webxp.searchbutton

קוד אדסנס

webxp.blog

DnnForge - NewsArticles

כשהקונספט גדול מהמותג תכירו את הקונפליקט הנצחי של היצרנים, אשר רוצים מחד ליצור מותג חדש ומבודל, ומאידך לרכב על כנפי ההצלחה של אחרים
רוני גורדון / 25 נובמבר 2013
אם ביקרתם לאחרונה באגף 'מוצרי ה-100 קלוריות בעולם' אצלנו באתר, קראתם בודאי על ההצלחה הגדולה של ענקית המזון האמריקאית Kraft, אשר השיקה, בשנת 2004, חמישה מותגים מובילים במארזי 100 קלוריות, תוך שהיא הופכת את הנתון התזונתי "אריזות 100 קלוריות" לטיזר שיווקי ולמותג לכל דבר.

הצלחת קו מוצרי ה- '100 קלוריות באריזה', אשר נבנה כמותג 'מטריה' של מותגים מובילים, כמו OREO ו- Cheese Nips, יצרה תהלוכה של חקיינים, כפי שממחישה תמונת האילוסטרציה הבאה - 

התמונה מתוך העיתון Serious Eat 

ואם נדמה לכם שהמעתיקים הם יצרנים קטנים ומותגים פרטיים, אתם טועים - גם מיטב החברות הגדולות, המכובדות, המוכרות והחדשניות 'קפצו על העגלה'! 

ומה עם הבידול וה- 'Touch' הייחודי המצופה מחברות ב- 'ליגת הענקים'?

בתמונה: עוגיות חמאת בוטנים של Kraft, המהוות הרחבה של קו המוצרים המקורי

ובכן, מי שרוצה לרכב על כנפי ההצלחה של המתחרים, חייב לשמור על קשר אסוציאטיבי חזק למוצר המקורי ואינו יכול (לכאורה) להרשות לעצמו שינוי מקצה לקצה. את הבידול השיגו יצרנים שונים ע"י שינוי בחלק מן האלמנטים, החל מן הצבעוניות והצורה, דרך סוג ומיקס המוצרים, דרך שם 'מותג המטריה', דרך המותגים השונים, וההיררכיה שלהם, דרך המסר, או המסרים הבריאותיים/תזונתיים הנלווים, והבולטות שלהם ועוד. 

קצרה היריעה מלתאר את כל נסיונות הבידול של היצרנים האמריקאים, אז בחרנו להתמקד (הפעם) בחברת קלוגס, שהפכה ונותרה 'שחקן משמעותי' במגרש ה- '100 קלוריות' באריזה, ולהציג בפניכם שיעור ב- 'אבולוציה של מותג' - 

ומה בתמונה? שלושה מיתוגים שונים (משמאל לימין) שערכה חברת קלוגס בתוך כשנתיים!

וזה המקום לציין כי בתחילה העתיקה קלוגס את קו המוצרים השלם של Kraft, אשר כלל: עוגיות, קרקרים וסוכריות גומי.

במיתוג הראשון (משמאל), ניסתה החברה לבדל את עצמה באמצעות צבעוניות שונה ויצירת מותג מטריה חדש בשם Right Bites, שהיה דומיננטי הרבה יותר מן המסר '100 קלוריות', כאשר את העובדה שמדובר באריזות 100 קלוריות, הם ניסו להמחיש בעזרת תמונה.
זה, כנראה, לא ממש עבד...

במיתוג השני (במרכז) נתנה החברה משקל דומה למותג Right Bites ולמסר '100 קלוריות באריזה'.
גם הפעם, התוצאות כנראה לא השביעו רצון...

במיתוג השלישי (בצד ימין), ה- '100 קלוריות' הופכות למסר העיקרי והקונספט 'גובר' על המותג. קלוגס גם 'מנקה' את המסרים הבריאותיים הנלווים, בדמות אחוזי השומן (לסוגיו) ועוד. במהלך שהוא בהחלט פרו-צרכני, כיוון שמדגיש את העובדה שמדובר בממתקים במנה מדודה (מותרת מעת לעת) ולא בחטיפי בריאות.  

מאז הגדילה קלוגס את היצע מוצרי התענוג, שכולל עוגיות במגוון גדול, קרקרים שונים, בייגלה ואף חטיפי מרשמלו (מפצפוצי אורז), כפי שאתם יכולים לראות אצלנו באתר.

נ.ב.
בשנה האחרונה, לאחר יותר מחמש שנים - תקופה שבמושגים אל עיצוב ומיתוג, נראית כנצח-נצחים, מיתגה קלוגס את קו המוצרים מחדש. הנה דוגמא:

וכמו שאתם רואים, למרות שינויים רבים, הדומיננטיות של ה- 100 קלוריות נשמרה...

webxp.UserStatus

webxp.rightMenuUp