webxp.searchbutton

קוד אדסנס

webxp.blog

DnnForge - NewsArticles

על חדשנות והצלחה מסחרית הכירו את מותגי ה-100 קלוריות שהפכו ל- Pacesetters, כלומר זכו להצלחה מסחררת מיד עם השקתם
רוני גורדון / 16 מרץ 2015

מזה 15 שנה מפרסמת חברת IRI מחקר שנתי מעמיק על המוצרים החדשים המוצלחים ביותר שהושקו באותה השנה, כולל תובנות לגבי סוד הקסם שגרם להם לפרוץ קדימה.

המוצרים הללו מכונים בשפה שיווקית בשם Pacesetters, שהפירוש המילוני שלהם הינו 'קוצבי לב'. כלומר, כינוי 'סלנגי' המתאר מוצרים שקובעים את הקצב עבור שחקנים אחרים בתעשיה.

אז האם ההצלחה המיידית מבטיחה הצלחה לאורך זמן? הצטרפו אלינו למסע התבוננות במוצרי ה-100 קלוריות, אשר נמנו על העשיריה הפותחת של המוצרים, שהוגדו כ- Pacesetters בעשור האחרון:

שנת 2005 –
המותג: Kraft's Nabisco 100 Calorie Packs

תאריך השקה: יולי 2004
נתוני מכירות בשנה הראשונה: 107 מיליון דולר
מספר מוצרים בהשקה:
5

במאמר בשם 'פרסי החדשנות של שנת 2005', מסביר העיתון Food Processing את הסיבות להצלחה –

"חוסר היכולת לשלוט בגודל המנה הוא אחת הסיבות העיקריות לכך שהאמריקאים סובלים מבעיית משקל. זו לא רק שאלה של היכולת להתרחק מן הצלחת. התוויות על מוצרי המזון מבלבלות במידה כזו שצרכנים רבים אפילו לא טורחים לקרוא אותן. והנשנושים, להבדיל מארוחות רגילות, זו תוצאה של סגנון החיים ותרבות האכילה 'על הדרך' שלנו... בחרנו במוצרים אלו, כאחד מן המוצרים המועדפים עלינו, כיוון שהם נוחים והופכים את החיים קלים יותר לצרכנים שזמנם קצר – ללא שקילה, ללא חישובים, ללא ניחושים...".

שנת 2008 –
המותג: Interstate Bakeries Hostess 100 Calorie Packs



תאריך השקה: פברואר 2007
נתוני מכירות בשנה הראשונה: 330 מיליון דולר
מספר מוצרים בהשקה: 3

המוצר, לא זכה אמנם להיכלל בעשיריה הפותחת של ה-Pacesetters, כיוון שהעתיק את קונספט אריזות ה- 100 קלוריות מחברת קראפט, אך הוגדר על ידי חברת IRI כאחד המוצרים המובילים במכירות בשוק האמריקאי.

חברת הייעוץ שליוותה את היצרן בתהליך פיתוח מוצרי ה-100 קלוריות של המותג מתארת את תהליך העבודה שהוביל להצלחה עצומה -

  • הגדרת הצורך: המותג Hostess חווה בשנת 2006 שורה של אתגרים, כיוון שנתפס ע"י הצרכנים כסמל של ג'אנק פוד ומוצר שתורם למגיפת ההשמנה. יש לשקם את המותג ולהפוך אותו לרלוונטי כדי להגדיל את המכירות.
  • זיהוי ההזדמנות: יצירת אריזות 100 קלוריות, אשר בינתיים צברו תאוצה בשוק ויצרו פרדיגמה חדשה בתחום של מוצרי 'Better For You', או, בראשי תיבות, BFY.
  • קבלת תובנות מן הצרכנים: יש לפעול במגרש ה- BFY תוך שמירה על המותג Hostess ומה שהוא מייצג – הנאה מעוגות. חשוב ליצור מוצר 'נאמן למקור' ב-100 קלוריות, להבדיל, למשל, מעוגיות אוראו שהוציאו מהן את הקרם ומכרו אותן בצורה של ביסקוויטים קטנטנים.
  • בחירת המסר השיווקי: 'Three Cakes. 100 Calories. Real Satisfaction'
  • סיכום ההצלחה: אריזות ה-100 קלוריות הפכו למוצר הנמכר ביותר של חברת Interstate Bakeries ב-80 השנים האחרונות.

ההסבר להצלחה עפ"י מצגת של חברת המחקר IRI הינו: אכילה עם הרבה פחות נקיפות מצפון!

שנת 2009 –
המותג: Arnold Sandwich Thins



תאריך השקה: אוגוסט 2008
נתוני מכירות בשנה הראשונה: 87 מיליון דולר
מספר מוצרים בהשקה:
4

המוצר יצר קטגוריה חדשה בענף הלחם, אשר מאפשרת בסיס סנדוויץ ב... 100 קלוריות של לחם דק דמוי פיתה, טעים ובריא שאינו דיאטטי. קו המוצרים הפך להצלחה מסחררת, שסחפה ועדיין סוחפת אחריה חקיינים רבים בכל רחבי העולם.

שנת 2013 –
המותג: Yoplait Greek 100



תאריך השקה: אוגוסט 2012
נתוני מכירות בשנה הראשונה: 135 מיליון דולר
מספר מוצרים בהשקה: 6

המוצר יצר אלטרנטיבה אטרקטיבית בכמות הקלוריות לחטיפים דיאטטיים מקטגוריות אחרות ואיפשר לחברת ג'נרל מילס להשתלב בהצלחה בשוק העצום של היוגורטים היווניים ואפילו להפוך למודל חיקוי, לאחר שכבר הוספדה כחברה שפיספסה את הרכבת בתחום. מימדי ההצלחה: ההשקה המוצלחת ביותר של המותג ב-20 השנים האחרונות!

שנת 2013 –
המותג: Kellogg's Pastry Crisps



תאריך השקה: 2012
נתוני מכירות בשנה הראשונה: 101 מיליון דולר
מספר מוצרים בהשקה: 2

הטעמים הראשונים שהושקו היו תות ואוכמניות, וחיש מהר הצטרף אליהם גם חטיף בטעם שוקולד. בקלוגס כיוונו את המוצרים לנשים עובדות שרוצות לנשנש 'על הדרך' וביחד עם זאת לא להגזים בכמות הקלוריות. כיום, מונה המותג 7 טעמים ועוד היד נטויה...

אז האם ההשקות המצליחות מבטיחות הישרדות והכנסות גבוהות גם בטווח ארוך יותר?

מבין אלפי המוצרים שמושקים בארה"ב בכל שנה, רק 85% ממשיכים להתקיים לאחר שנתיים, אך גם למוצרים שהושקו בהצלחה גדולה לא מובטחת הצלחה לאורך זמן... בחברת נילסן פירסמו לאחרונה מחקר שבדק 258 מוצרים שהוגדרו כ- Pacesetters בין השנים 2002 עד 2011. רק 44% מתוכם המשיכו להתקיים גם בינואר 2013!

ומה קורה היום עם המוצרים שסקרנו?

  • מוצרי ה-100 קלוריות של קראפט עדיין קיימים, אך ימי הזוהר של המותג, שכולםםםם העתיקו אותו, נמצאים מאחוריו.
  • חברת אינטרסטייט בייקריז שמחזיקה במותג Hostess פשטה רגל.
  • מכירות ה- Sandwich Thins ממשיכות לצמוח ולשגשג.
  • יוגורטים יווניים ב-100 קלוריות סוחפים את השוק האמריקאי, אך מוקדם מידי לקבוע שמדובר בהצלחה לאורך זמן.
  • מוצרי ה- Pastry Crisps של קלוגס ממשיכים לצמוח, אך מוקדם מידי לקבוע שמדובר בהצלחה מתמשכת שתשרוד עשור.

בנילסן קובעים שחדשנות היא לא רק לגבי מוצרים או מותגים, אלא לגבי מודל עסקי.

ואנחנו, במועדון ה-100, חושבים שהמודל העסקי שאימצו היצרנים האמריקאים עבור מוצרי ה-100 קלוריות הראשונים, שהוא אכילה ללא נקיפות מצפון של ממתקים וג'אנק פוד, לא יכול היה לשרוד לאורך זמן, כי אין שום דבר חדש וחדשני ב... 'Guilt Free'...

ספירת קלוריות עבור הצרכנים, לעומת זאת, מהווה חדשנות פורצת דרך ומודל של אחריות חברתית, שתעשיית המזון העולמית עד עצם היום הזה מתקשה לאמץ...

webxp.UserStatus

webxp.rightMenuUp