webxp.searchbutton

קוד אדסנס

webxp.blog

DnnForge - NewsArticles

'Nudge' - מעודדים צרכנות נבונה הכירו את הספר שמגדיר מחדש את אחריותם ותפקידם של התאגידים למען עולם טוב יותר
רוני גורדון / 23 ספטמבר 2013
כולנו מקבלים לעיתים קרובות החלטות שגויות בתחומים רבים ואפילו הרי גורל, כמו: בריאות, חינוך, תעסוקה, חיסכון פנסיוני והרגלי אכילה. הסיבה לכך טמונה בעובדה שאנו יצורים אנושיים וככאלה אנו חשופים ומגיבים להסחות דעת, פיתויים, מלכודות ועוד. 
אנחנו אפילו משלימים עם זה - אמרה ידועה קובעת ש- 'מי שלא עושה לא טועה'... 

אבל החוקרים האמריקאים Richard Thaler ו- Cass Sunstein החליטו לא להרים ידיים ויצאו למסע שהוליד את הספר ''Nudge, אשר הפך זה מכבר לרב מכר בתחום של פסיכולוגיה התנהגותית, ולביטוי נפוץ בתקשורת לתיאור מהלכים פרו צרכניים שמעודדים צרכנות נבונה. 


בתמונה: כריכת הספר

החוקרים מציעים תיאוריה חדשנית, שתשנה את המצב מקצה לקצה, אשר על פיה, בתכנון נכון ניתן ליצור 'ארכיטקטורה של אפשרויות' ש 'תנצל' לטובה את החסרונות האנושיים, במקום להילחם בהם, ותגרום לצרכן, מבלי משים וללא מאמץ, לקבל החלטות נבונות, באמצעות הטמעה של 'Nudge'.

Thaler ו- Sunstein מסבירים שלמרות הדמיון הפונטי, ''Nudge זה לא Noodge'', שהוא המקבילה היידישאית לנודניק בלתי נלאה, אלא מישהו (או משהו) אחראי שטופח קלות על השכם בצורה עדינה ובלתי מורגשת על מנת להעיר, להאיר, להזכיר או להזהיר אותנו מפני שגיאות, ולגרום לנו הצרכנים לקבל החלטות נכונות כברירת מחדל. 

הנה דוגמא: 

כבר במבוא של הספר מסופר על ניסוי תזונתי מעניין שערכה מנהלת בשם קרולין, האחראית על שירותי ההסעדה של מאות אלפי תלמידים במאות בתי ספר בארה"ב, ביחד עם חבר בשם אדם שהוא מומחה לסטטיסטיקה, העובד בין היתר עם רשתות סופרמרקט.
קרוליין ואדם החליטו לבדוק האם ניתן לגרום לתלמידים לאכול בריא יותר ע"י שינוי בדרך בה הם מסדרים ומציגים את המזון בקפיטריות השונות וזאת מבלי לשנות את התפריט, כלומר מבלי לשנות את המגוון ומספר האפשרויות. מניסיונו בתכנון פלנוגרמות (סידור מדפים) עבור רשתות השיווק, הניח אדם שהשינוי יכול להיות דרמטי והוא צדק.
שינוי במיקום של המוצרים השונים הביא לירידה או עליה של עד 25% בבחירה שלהם ומיקום מזון בריא בגובה העיניים הביא לשינוי משמעותי לטובה בהרגלי האכילה של התלמידים.
במקרה זה, ה- 'ארכיטקטורה של האפשרויות' נבנתה באופן בו ככל שהמוצר בריא יותר, מיקומו היה בולט יותר, וההיפך – ככל שהמוצר פחות בריא, מיקומו היה צנוע יותר. אופן הסידור שימש כ-'Nudge' לבחירה נבונה.
יחד עם זאת, וזה אחד העקרונות החשובים בתיאוריה שפיתחו, 'Nudge' אינו 'מנדט'. כלומר, זו המלצה חמה, אך לא חובה. החופש לבחור נותר בעינו! החוקרים מדגישים שמי שמשמש במעמד של 'ארכיטקט אפשרויות' יכול להשתמש בכוח הרב שניתן לו באופן חיובי או שלילי. (קרוליין, כמובן, יכלה למקם את האוכל הפחות בריא, אך זול, בגובה העיניים...) ודנים רבות בנושא של אחריות חברתית של חברות, ארגונים ותאגידים. 

אז האם יצרני המזון ורשתות השיווק הם 'ארכיטקטים של אפשרויות'? 

בהחלט כן. האופן שבו הם מציגים ומשווקים את מוצרי המזון השונים משפיע בצורה רבה על הבחירות שאנו עושים והספר מפציר בהם להשתמש בכוח הרב שלהם לטובה כ- Nudge'', ולא לרעה כמלכודת דבש.

אנחנו במועדון ה-100 מבקשים ליצור את 'מבחן הנאדג', כלומר לבחון האם מסרים תזונתיים-שיווקיים של מוצרים שונים עוזרים לנו לקבל החלטות נבונות או ההיפך -
נתחיל עם 'אנרג'י פריכיות ביס', שהושקו לאחרונה תחת הכותרת:
"לפיתוי אין סיכוי...
אנרג'י גאה להציג:
עד 100 קלוריות סדרת פריכיות "ביס" בשלושה טעמים":


בתמונה: סדרת הפריכיות של אנרג'י מתוך הודעה לעיתונות של החברה

אז האם המסר הקלורי התזונתי-שיווקי משמש כנאדג' ולפיתוי אין באמת סיכוי? 

שלוש השקיות של פריכיות הביס, אותן ניתן למצוא אצלנו במועדון, צולחות את המבחן בהצלחה, כי נטייתנו האנושית היא לאכול את כל תכולת האריזה, כך שציון הערך הקלורי של כל האריזה הוא הנאדג' המתבקש כמידע שאנו צריכים לקחת לתשומת ליבנו.
בנוסף, הערך הקלורי סביר בהחלט לחטיף. לעומת זאת, השקית המציינת 19 קלוריות לפריכית אינה נאדג', כי בנקל נתפתה לאכול את כל תכולת האריזה – 40 גרם בסך הכל, לא נספור את כמות הפריכיות שאכלנו, שלא לדבר על השבורות שבהן, ולא נכפיל ב- 19... במיוחד לאור העובדה שמספר קלוריות נמוך כל כך מתנוסס בחזית האריזה! 

אם כך, מהו הציון הסופי של קו ארבעת המוצרים במבחן הנאדג'? 

אנחנו הענקנו לו ציון של 75 - לא רע, אבל אם היו מציינים את כמות הקלוריות לכל האריזה גם בפריכיות עם ציפוי השוקולד, הם היו מקבלים 100! 

אנחנו, אגב, מאוד ממליצים לקרוא את הספר, ולא רק אנחנו! בראש רשימת הממליצים בגב הספר נמצא הפרופסור דניאל כהנמן הישראלי, זוכה פרס נובל לכלכלה. 

נ.ב. חיפשנו את המקבילה של המילה Nudge בעברית ולא מצאנו. יש לכם הצעות? שתפו אותנו!


webxp.UserStatus

webxp.rightMenuUp