webxp.searchbutton

קוד אדסנס

webxp.blog

DnnForge - NewsArticles

על מוצרי טבעול, 100 קלוריות ורגשות אשמה האם המפתח להצלחה של מוצרי מזון ו/או חטיפים הוא הפחתת רגשות האשמה אצל הצרכנים? 'השיעור' של טבעול
רוני גורדון / 6 מרץ 2014

 בתמונה – מוצרי טבעול המצהירים (בחזית האריזה) על תכולה של '100 קלוריות', שזה מחזה די נדיר במחוזותינו...

מחקר שנערך לאחרונה ע"י חברת Consumer Products Consulting, בנושא 'מזון פונקציונאלי' (מזון שאמור לשפר את בריאותנו), קובע כי בכל הנוגע לחטיפים, המפתח להצלחה של מוצרים הוא הפחתת רגשות האשמה אצל הצרכנים... אז איך היצרנים עושים את זה?

בהמון, המון דרכים. כך למשל, יצרנים רבים בישראל ובעולם אימצו את 'צו האופנה' בדמות מסר ה- 'עד 99' או 'עד 100' קלוריות, מתוך אמונה שמדובר בגבול עליון בעיני המשתמש. הנה דוגמא של מותג בריאות מאנגליה -

וכמו שאתם רואים – ככל שמדובר בתכולה של עד 100 קלוריות (92, 98 ו- 100 קלוריות), המידע הקלורי מצוין באופן בולט על האריזה, אבל כאשר התכולה גבוהה מ-100 קלוריות (135 קלוריות במוצר הימני), המסרים הבריאותיים-שיווקיים אינם כוללים את המידע הקלורי.

אסטרטגיה שיווקית של 'עד 99 קלוריות' תופסת תאוצה רבה גם אצלנו בישראל. הנה דוגמא:

ואכן, ברוב מותגי חטיפי הדגנים, ככל שמדובר בתכולה של עד 99 קלוריות, הקלוריות מצוינות באופן בולט בחזית האריזה, אבל כאשר התכולה גבוהה יותר, תצטרכו לחפש את המידע הקלורי באותיות הקטנות שבגב האריזה.

ואם אתם רוצים לאמוד את היקף תופעת הקלוריות כמסר פסיכולוגי-שיווקי, אשר זלגה גם למוצרי מזון, כמו לחם, טונה ועוד, ולא רק לחטיפים, הכנו עבורכם ניתוח מקיף מתוך קטלוג המוצרים של מועדון ה-100, אשר מכיל את כל המוצרים (כמעט) בישראל, שבהם תכולה של בין 90 קלוריות ל- 110 קלוריות לאריזה (או יחידה).

להלן מדגם של מוצרים המבליטים תכולה של עד 99 קלוריות -

• מוצרים שצועקים '99 קלוריות' – 37 מוצרים
• מוצרים שצועקים '98 קלוריות' – 15 מוצרים
• מוצרים שצועקים '97 קלוריות' – 10 מוצרים
• מוצרים שצועקים '96 קלוריות' – 5 מוצרים
• מוצרים שצועקים '95 קלוריות' – 2 מוצרים

ומה קורה עם המוצרים שמכילים יותר מ-100 קלוריות? הנה מדגם –

• מוצרים שמציינים '101 קלוריות' – אין!
• מוצרים שמציינים '102 קלוריות' – מוצר אחד
• מוצרים שמציינים '103 קלוריות' – אין!
• מוצרים שמציינים '104 קלוריות' – מוצר אחד
• מוצרים שמציינים '105 קלוריות' – מוצר אחד

שימו לב לכך שכל המוצרים המציינים תכולת קלוריות גבוהה מ-100 בחזית האריזה (למעט ארטיק סולרו ב- 105 קלוריות) הם מוצרים מיובאים בהם הסימון הקלורי נעשה בלחץ הרגולציה כחלק ממאבק במגיפת ההשמנה העולמית ולכן המידע הקלורי צנוע ביותר!

הנה דוגמא של חטיף קורני, שבה ממש קשה להבחין בכיתוב '102 ק"קל' הממוקם בפינה השמאלית התחתונה של האריזה -

אז האם יש אצלנו בישראל מוצרים שמציינים תכולה של 100 קלוריות (בדיוק)?

ובכן, כן. (לתוצאות החיפוש השתרבבה גם סדרת 'עד 100 קלוריות'). מלבד פופקורן הוטפופ 100 קלוריות, וארטיקים מיובאים של המותג Julies, העשייה המשמעותית ביותר נעשית במגרש של טבעול עם שניצל ברוקולי מופחת שומן, שניצל תרד בנוסח ים תיכוני, חזה בגריל מן הצומח והמבורגר מן הצומח...

במאמר חשוב בשם De-marketing Obesity, שקצת קשה לתרגם את שמו, אבל הכוונה היא שמחזירים לאחור את שיטות השיווק שמעודדות השמנת יתר, כותבים הפרופסור Brian Wansink והסנטור Mike Huckabee שהיחס של תעשיית המזון לאיומים שמציבה לפתחם מגיפת ההשמנה התפתח לאורך השנים דרך שלושה שלבים:

בתחילה – הכחשה מוחלטת של הקשר בין מה שהם עושים לבין מגיפת ההשמנה.

בהמשך – טענה שהם בסה"כ 'משרתיהם של הצרכנים'. דהיינו, אם הצרכנים רוצים ג'אנק פוד, הם מייצרים אותו, ואם הצרכנים רוצים מזון בריאות, הם מספקים להם את מבוקשם, כשהמנטרה היא – Let the consumer decide, כלומר הצרכן הוא הקובע!

ולבסוף – פיתוח פתרונות שהם בבחינת win-win, כלומר טובים לתעשייה ולצרכנים גם יחד.

ולמה אנחנו מספרים לכם את זה? כי אנחנו חושבים שהתפתחות המותג של טבעול היא דוגמא נפלאה לתהליכים רבים שעוברים על תעשיית המזון, באספקטים רבים. אבל אנחנו בחרנו להתמקד בהתפתחות הקלוריות כמסר תזונתי-שיווקי, משום שמדובר בשיעור מרתק! –

בתחילה, כשהושקו מוצרי טבעול הראשונים לפני כעשור, הם לא כללו את הקלוריות כמסר תזונתי-שיווקי בחזית האריזה.

בהמשך, במדגם שערכנו בחודש מאי 2011, לאחר שהמותג של טבעול כבר הפך לקו מוצרים מבוסס, הכולל 36 מוצרים, אשר כמעט שליש מתוכם הכילו כ-100 קלוריות ליחידה, רק שני מוצרים ציינו את הקלוריות בחזית האריזה:

וכך, בנקודת זמן זו, הועמד הקונספט של '100' או 'פחות מ-100', או 'בלי' קלוריות למבחן הצרכן.

בהמשך, בסוף 2012 - תחילת 2013, הוסיפו בטבעול את המסר הקלורי לארבעה מוצרים נוספים ובסה"כ שניים נשאו את המסר '98 קלוריות' (כולל קבב שמכיל 98 קלוריות ל-2 יחידות), וארבעה את המסר '100 קלוריות'.

וכך, לתפיסתנו, במבחן ה- Let the consumer decide, טבעול מספקים הוכחה נוספת לכך שהצרכן לא נרתע מן הכיתוב '100 קלוריות', בניגוד למה שמרבית היצרנים חושבים...

אז אמנם בקשר למוצרי טבעול, לא מדובר בחטיפים, אך הגבולות בין מוצרים בריאים לחטיפים בהחלט מטשטשים, כאשר הרבה מאוד חטיפים עוברים שיפור תזונתי, ואפילו ירקות וטונה נמכרים כיום בפורמט של חטיפים...

ובכלל, אנחנו במועדון ה-100, לא 'קונים' וגם לא 'מוכרים' את התיאוריה הקובעת כי בכל הנוגע לחטיפים, המפתח להצלחה הוא הפחתת רגשות האשמה של הצרכנים... אלא מתן 'שליטה'. רק כשנצליח לשמור על המשקל ללא מאמץ (על ידי ספירת אריזות 100 קלוריות למשל), נפסיק לחפש את הגימיק הבא שיאפשר לנו באופן זמני וארעי לאכול 'ללא נקיפות מצפון'...

נ.ב.
בכל שבוע שעובר אנו מוסיפים עוד מוצרים לקטלוג, כך שהניתוח שלנו לגבי מספר המוצרים שמצהירים 'X' קלוריות תקף למועד כתיבת פוסט זה!

webxp.UserStatus

webxp.rightMenuUp